来源：环球网
编者按：宗庆后很清楚，要把“娃哈哈”打造成百年老店，是时候调整自己的角色了。他在最近一次直播中，提到“把更多的机会留给年轻人”。尤其在疫情期间娃哈哈亏损一亿，警钟悬在宗庆后心上，这一棒怎么跑才能不掉队，对于娃哈哈而言非常急迫。
【环球网 记者 谭雅文】“掉队”是娃哈哈的心病。前有农夫山泉计划上市，后有网红饮料元气森林崛起，娃哈哈却在“营养快线”后，再无爆款。面对年轻人的喜好，娃哈哈显得无所适从。
或许是意识到这一问题的严重性，今年娃哈哈变了，跨界搞起了奶茶店。7月，娃哈哈首家奶茶直营店落地广州，开业时宗庆后亲自站台。在此之前，娃哈哈奶茶加盟店已在全国布局。有消息称娃哈哈计划10年内开1万家奶茶店。目前，约有430家娃哈哈奶茶加盟店签约。
娃哈哈奶茶店一时热闹，业内人士却并不看好。“中国奶茶市场竞争已经进入了一个红海，综合娃哈哈品牌以及各类产品来看，它做奶茶店是有生存的空间，但是不大。”中国食品产业分析师朱丹蓬对环球网记者表示，娃哈哈缺少品牌优势，支撑奶茶店未来发展趋势。
今年疫情对奶茶行业冲击不小。据前瞻研究院发布的《中国奶茶行业市场需求与投资规划分析报告》，2019年底，我国新式茶饮店数量为50万家，受疫情影响，今年6月底，门店减少至48万家。
此时进入奶茶市场略显疯狂，更疯狂的是大批加盟商愿意买单。一位负责娃哈哈奶茶店加盟的经理告诉环球网记者，原计划三个月内招100家门店加盟，结果四个月已经加盟400家，现在签约的店可能要等到10月份以后才能开业。
根据娃哈哈奶茶店的加盟政策，加盟商需要准备运营技术服务费用13万元，设备、供应链及收银系统10万元，合作保证金2万元，共计25万元，在签约后一次性付清。以此计算，400家加盟店签约，加盟费收入已达1亿元。
不过，娃哈哈能否拿到全部的加盟费收入还要打个问号。“娃哈哈奶茶店属于品牌授权，并不是娃哈哈自己去运作。”朱丹蓬指出，这种品牌授权的形式，一方面品牌方能获得一个品牌使用费的收入，另一方面，可能会涉及到销售分成的收入。
公开资料显示，娃哈哈奶茶店运营主体是广州娃哈哈健康饮品有限公司，背后大股东是广东冠华健康产业有限公司，持股比例75%，娃哈哈商业股份有限公司持股25%。
为何选择一家健康产业公司合作运营，娃哈哈计划投资多少在奶茶项目中？环球网记者向娃哈哈方面发送采访提纲，截至发稿时对方暂未回复。业内认为品牌授权是一种讨巧的方式，类似于轻资产运营，能够降低试错成本。
品牌优势相对较弱
没有大量的直营店探路，加盟商就是品牌的试金石。
目前，已经开业的娃哈哈奶茶店覆盖34个城市，集中分布于三四线。上述负责娃哈哈奶茶店加盟的经理提供的门店数据显示，江苏淮安店一天的流水达到2.4万元。记者查询外卖平台数据发现，该门店月售订单接近4000单，与蜜雪冰城相当。
“在三四线城市比较适合娃哈哈品牌的调性。但是，在三四线城市又有蜜雪冰城这类竞品，而且已经过万家了，所以从整个竞争的层面，目前娃哈哈缺少品牌优势去支撑奶茶店未来发展的前景。”朱丹蓬认为，奶茶店这一块的业务对娃哈哈业绩加持不大。
而且，从加盟费用上来看，蜜雪冰城的加盟费相对较低，价格优势明显。娃哈哈奶茶从中突围的难度不小。
“不过，对于品牌而言，利用奶茶品类，能够拉近跟新生代之间的关系度。”朱丹蓬指出，奶茶店的主要目的是为了提升客户黏性。
能否填补失速的四年
电商崛起之时，是娃哈哈业绩下滑的开始。2013年起，娃哈哈业绩一路下滑，从782.8亿到2017年的464.5亿，缩水40%。
宗庆后曾排斥电商，近几年态度逐渐缓和。今年除了跨界奶茶，娃哈哈最大的动作就是投入数十亿搭建电商。据天眼查，3月24日，杭州娃哈哈电子商务有限公司成立，注册资本2亿元；4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立，注册资本500万元。5月15日，娃哈哈就发布了十万社交零售商招募，6月18日电商平台“康有利”正式上线。
疫情后，娃哈哈推出四个电商平台。其中保健品电商平台通过招募十万个创业者做零售商，食品饮料电商平台则把联销体网络纳入进来。宗庆后在接受采访时还称，“建立跨境电商平台，因为现在国内消费升级，我们进口一些国外优质产品，把一部分消费拉回到国内来。”
朱丹蓬分析指出，做电商前首先需要解决产品品质的问题，“产品品质不行谁去电商买东西？品牌调动不了年轻人的兴趣，服务体系、客户粘性跟不上的话，电商怎么做得起来呢？”
前不久，市场传闻娃哈哈正在考虑上市。尽管娃哈哈方面向媒体否认，外界的担忧随之而来。娃哈哈能否能否填补失速的四年，或许今年是个转折。
广州第一家喜小茶，也成为了最后一家喜小茶。2022 年 11 月 2 日的喜茶，也成了最后宣告不开放加盟，要直营保证品控的喜茶。
这一周，广州城投大厦的喜小茶饮料厂关闭，也标志着喜茶这一试验性品牌的结束。这一周，喜茶也确认开放加盟业务，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。
打从一开始，喜小茶存在的理由就是为主品牌喜茶探索下沉市场的可能性。在它的微信公众号上，喜小茶的定位是「提供合适、刚好的产品，在合格的标准上尽可能实惠」。
便宜、实惠，这是喜小茶的关键词。2020 年开业时，他们主打鲜奶制造，实惠多料。当时的产品定价区间时 6-16 元——打不过蜜雪冰城，但是比主品牌喜茶便宜了不少。
目前唯一能看到的喜小茶成绩单是 2021 年发布的《喜小茶一周年小报告》，它在珠三角地区一共有 22 家门店，全年卖出了 280 万杯饮品。用这个报告来计算，那就是每家店一年卖出了 12.73 万杯饮品，每天每家店大概能卖出 350 杯饮品。
这个成绩不算很差，但肯定没有达到喜茶的目标。要知道，喜茶创始人聂云宸曾透露过喜茶门店平均出杯量近 2000 杯/天，单店单月营业额平均在 100 万以上。虽然这是最初新茶饮蓬勃生长的成绩，但差距也颇大。
招商证券曾经调研过喜茶，他们的结论是喜茶一杯奶茶店每天卖出 800 杯，才可开始实现盈利。喜小茶门店的成本没那么高，但客单价也远不如喜茶，一天如果只能卖 350 杯，恐怕是担不起喜茶最初想要用它打造新品牌、探索新市场厚望的。
当然，卖得饮料没那么多是一回事，喜小茶不复存在最重要的原因恐怕还是喜茶本身也变得更便宜了。喜茶也承认这一点，他们对媒体表示，随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。
换句话说，喜茶价格都已经低到 9 元一杯了，6 元多一杯的喜小茶也没必要继续了。两个品牌名字关联度高，用的品牌势能相同，不如在新茶饮增速没那么快的时候专注推广更有潜力的主品牌。
▲ 两个品牌区别度不高，连 logo 都一样
这是喜茶的选择。
从原先冲击更高价格的 138 元的大颗猫山王榴莲到下探 9 元的新茶饮，喜茶年初向消费者承诺的不再推出 29 元以上的饮品新品，还承诺不再涨价都标志着，新茶饮的中场战事全在下沉市场。
▲ 两个新茶饮品牌都推出过贵价猫山王榴莲
如果忘了曾经喜茶、奈雪的贵，可能会对品牌今天的便宜缺少认知。
单年的奈雪招股书显示，2020 年前三季度的客单价为 43.3 元，在中国高端现制茶饮连锁店中位居前列，行业均值约为人民币 35 元。
不是喜茶、奈雪 35 元，是整个行业平均客单价在 35 元，喜茶、奈雪这两个标志性品牌还要更贵。买一杯 40+ 的奶茶在 2 年前不新鲜，但在今天却是一件不常见的事。
▲ 2020 年的市场和今天相比完全不同
今天，奈雪的客单价也一路下滑。在 2022 年中期业绩报告会上，奈雪 2021.01-2022.08 的客单价基本都在下降。
或许正是品牌发现了这个趋势，新茶饮们才不由自主地一同选择了降价。
现在的喜茶 9-29 元，奈雪也多为 20 元以下的新品。曾经的喜茶、奈雪把猫山王榴莲饮品卖到 88 甚至 138 元，但在新茶饮没那么受关注的时候，降价让自己成为更多消费者的选择成了重中之重。
▲喜茶价格降幅对比. 图片来自：开菠萝财经
「喜茶自由」有了，但喜茶、奈雪和其他新茶饮品牌的差别也没那么大了。疯狂内卷的新茶饮市场，让所有品牌都压力不小。近些年的新茶饮品牌其实动作更多了，发新品更频繁，搞联名更频繁，但是出圈的茶饮变少了。
今年喜茶的喜柿多多评价就不错，单日最高销量高达 10 万杯，是国庆假期期间各地喜茶门店销量第一的单品。它的评价很好，卖得也不错，但你提到柿子茶可不一定能立刻想到喜茶。作为对比，当年的芝芝葡萄、芝芝桃桃可现在还是喜茶的代表呢。
原因很简单，新茶饮真的太「卷」了。
喜茶柿子茶好喝，跟上的品牌还更多，不仅是奈雪的茶、伏小桃推出了柿子茶，就连只有本地人知道的小而美饮品店也纷纷跟上。当你推出一个新品大受欢迎，那叫品牌特色。但当行业所有品牌都推出了这种新品，你也只能出现在视频博主的评测视频中，看看哪个柿子味重，哪个和茶底结合更自然。
受伤的不只是喜茶，而是所有已经成熟的新茶饮品牌。像奈雪的茶推出的霸气一升桃、霸气一桶瓜评价也不错，系列上架一周销量均超一百万杯。但也没谁会觉得这是奈雪特色，毕竟霸王杯、霸王桶也实在是太多了。
当饮品本身拉不出差距，降价、下沉是远远不够的。
醒醒曾经是喜茶的忠实消费者，但她对近年喜茶的印象只是「新品变多了，排队变少了」。
这不一定是件好事。因为当年的她是路过一家喜茶排队只要半小时必喝的资深顾客，买完还想发个朋友圈。现在的她不再纠结于品牌，对她来说这些品牌和一点点、coco 没什么区别，就只是纠结一下今天想喝贵的还是便宜的。
最主要我感觉还是这种果茶变多了，有很多小品牌也会做这种鲜果茶，味道其实差不多少。
卷到了极致，新茶饮品牌赚钱更难了。
▲ 同类柿子饮品无敌多
奈雪流血上市，收入下滑，喜茶开店放缓的同时，砍掉副品牌。摆在他们前面的问题其实是一样的——怎样才能赚钱？
为了赚钱，曾经坚定不开放加盟的喜茶也松口了。今天，喜茶通过《中国饮品快报》对外宣布：
喜茶将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。
喜茶解释，为了让更多用户能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品质与酷，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，喜茶将依托于十年来已经积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。
喜茶会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能，并将在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。
终究还是开放了加盟，让人意外也不意外。
意外在于开放加盟后，品牌饮品的品控肯定会大受影响，这和品牌原先宣称展现的形象仍有差距，毕竟创始人的承诺仍在耳畔，想不到今天就开放了加盟。不意外在于，茶饮行业，对于品牌来说，加盟就是一条能够盈利的持续的道路。
蜜雪冰城的招股书告诉我们，卖奶茶不赚钱，但给加盟商卖材料赚钱。蜜雪冰城招股书显示，从 2019 年开始，总营收中占比在 85% 以上的一直是「向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材及包装材料」的业务。
▲ 蜜雪冰城招股书
对比蜜雪冰城高达 99.8% 的加盟比例，与其说是卖奶茶，还不如说这个品牌主要靠给加盟商卖材料赚钱。
蜜雪冰城 2 万店是这么来的，但 2 万店之下的第二品牌也是这么来的，这就是书亦烧仙草。
截止 2021 年 8 月底，书亦烧仙草共开设门店 6861 家。官网显示的加盟信息中，首批物料费用为 4.5 万元，单店首月费用 40 万+，还有加盟合作费，剩下的就是源远流长的食材和包装费了。至少目前 7000 家左右的店铺已经证明了，这个路子走得通。
所以喜茶也这么做了，保证一线城市品控，在非一线城市加盟扩张是他们相处的新解法。
没开放加盟的奈雪则还在降本增效的路上。这种向写字楼延伸的轻门店是奈雪押宝的关键，它没有现烘面包房，店员更少，成本更低。奈雪自己也发现，Pro 店已被充分验证，未来现有的标准店也将陆续转为 PRO 店，将降低成本做到极致。
2022 年中期业绩报告中，自动化也是奈雪发展的方向，不仅有自动制茶机，未来还要奶盖机、茶汤均质器等。其实说到底还是为了省人力，并且保证单位时间内能够做出的茶饮更多。但这也只是为了降低成本，如果成本已经低到极致还无法盈利，奈雪或许也得开加盟了。
喜茶、奈雪，这曾是新茶饮浪潮中最瞩目的两个品牌，一同寻找新茶饮的盈利良方。现在，喜茶选择了加盟，奈雪则还在不断尝试。
但对消费者而言，他们关心的永远是这杯茶是不是像以前一样好喝，是不是还能更便宜一点。
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